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                成人紙尿褲市場關鍵轉折點

                AgeClub深度聚焦老年消費市場的創新變革,在對中國老年消費品市場進行全面研究過程中,我們發現以老人為主要目標群體的成人紙尿褲,很少被大眾所關注,在外界看來是個傳統、缺乏想象力的細分領域。

                實際上,隨著全球老齡化趨勢快速發展,成人紙尿褲市場規模越來越大,而少子化趨勢導致了嬰幼兒紙尿褲市場進入下滑通道;

                例如2017年日本成人失禁用品總銷售量為78.35億片,比2013年增長21%,市場規模超過100億人民幣;2015-2020年,美國成人紙尿褲的銷量將增長48%,相比嬰兒紙尿褲的銷量僅增長2.6%。

                而伴隨著中國社會老齡化的加速和中國家庭消費升級的大趨勢,中國成人紙尿褲行業的市場空間、競爭格局、營銷渠道、產品形態、用戶需求等各方面都在發生快速變化。

                AgeClub于2019年6月統計了6000條成人紙尿褲線上電商消費數據,并結合行業數據、中日比較、專利分析、國外案例等多種方法,對即將迎來質變的中國成人紙尿褲行業進行深入分析,并形成《解構老年消費市場系列數據報告:6000條電商數據揭示中國成人紙尿褲質變前夜》。

                下面將分享本篇報告的三個核心觀點:

                核心觀點一:成人紙尿褲市場空間快速打開,過去6年年復合增長率遠超女性及嬰兒產品,未來3-5年成人紙尿褲市場規模將是2017年的2.9-6.5倍,恒安國際、維達紙業等上市公司正在緊密布局;

                核心觀點二:電商渠道快速崛起,可靠成為線上銷售額最高的品牌,而且消費者需求和購買力顯著升級,不再只顧低價,愿意為品質更好、價格適中的產品買單;

                核心觀點三:與一般認識不同,成人紙尿褲行業其實是個高技術行業。日本紙尿褲行業的內在推動力正是新技術的不斷應用帶來產品形態和用戶體驗的持續優化升級,而分析國內主要品牌的紙尿褲專利,杭州可靠是當之無愧的龍頭。

                ||核心發現一:成人紙尿褲市場空間快速打開,年復合增長率遠超女性及嬰兒產品

                AgeClub通過對行業數據的分析,發現成人紙尿褲行業的市場空間在過去6年經歷了快速增長。

                據中國造紙協會統計,2012年到2017年間,我國成人失禁用品(包含紙尿褲、紙尿片、護理墊等)市場規模從2012年的23.8億元增長至2017年的62.9億元,年復合增長率高達21.5%。

                從消費量來看,2012年以來,我國成人失禁用品的消費量增長同樣非常迅速,從2012年的13.0億片增加至2017年的44.9億片,年復合增長率達到28.1%。

                而這個數據,均遠高于女性衛生用品和嬰兒紙尿布。

                如果參考與中國社會老齡化歷程有諸多相似之處的日本,可以發現日本紙尿褲行業進入快速發展的社會背景,是1980年代65周歲以上人口在總人口占比達到10%以上。

                中國自2016年開始,65周歲人口占比跨過10%這個重要節點,而且每年新增65周歲以上人口從2013年之前的2、3百萬上升到2017年的8百萬,預示紙尿褲的需求將迎來爆發。如果按2017年消費量44.9億片、人均2片/天、一年365天估算,有615萬老人長期使用紙尿褲,在1.48億65歲以上老人中滲透率4.2%。

                如果要達到世界平均滲透水平12%,將有1776萬老人使用紙尿褲,年銷費量將達到129.65億片,是2017年消費量的2.89倍。

                而根據全國老齡委辦公室公布的數據,保守估計全國需要使用成人失禁用品的失能老人總人數近4000萬人。如果4000萬老人全部使用紙尿褲,消費量將達到292億片,是2017年消費量的6.5倍。

                另外,從成人紙尿褲行業的參與企業來看,也在發生質變。在香港上市的恒安國際、維達紙業都已經進入成人紙尿褲市場,且市場份額在快速增長中。而一些成人紙尿褲業務占據重要地位的企業,如杭州豪悅、重慶百亞正處于申請IPO上市中。

                比如恒安國際2018年年報顯示,2018年整個紙尿褲業務(包含成人和嬰兒)收入下降約14.4%,但成人紙尿褲的收入不降反升,約人民幣1.75億元,同比增15.1%。

                另外杭州豪悅2019年5月發行的招股書顯示,其成人失禁用品的產量和銷售呈快速發展趨勢,從2016年到2018年,成人失禁用品的銷售收入從1.5億元增長到2.1億元,增長40%。

                ||核心發現二:電商渠道快速崛起,消費者需求和購買力顯著升級

                成人紙尿褲的傳統銷售渠道以養老院、醫院等長期臥床、重度失禁老人聚集的場景為主;

                但隨著電商在青年尤其是中年人的普及滲透率越來越高,他們的父母或爺爺奶奶輩在出現紙尿褲需求后,首選的購買渠道已經成為淘寶、天貓、京東等各大電商平臺。

                從本次抓取的淘寶天貓6000條成人紙尿褲電商數據來看,共覆蓋556個國內外品牌,總銷售額約為8200萬元,其中來自淘寶的銷售額占比為43%,來自天貓的銷售額占比57%。

                從電商的數據來看,成人紙尿褲品牌主要分成四大梯隊:

                第一梯隊:4個品牌,單個銷售額在500萬元到900萬元,占比在6%-11%,共占比34%;第二梯隊:6個品牌,銷售額在200萬元到500萬元,占比在3%-5%,共占比21%;第三梯隊:16個品牌,銷售額在50萬元到200萬元,占比在0.67%-2%左右,共占比19%;第四梯隊:530個品牌,銷售額不到50萬元,占比在0.63%以下,共占比26%。

                在這些品牌中,KK(品牌名稱縮寫,下同)是以電商為銷售主渠道的紙尿褲公司,并于2017年獲得第三方機構頒發的成人紙尿褲電商銷售世界紀錄認證。

                上述品牌中不乏上市公司和正在申請IPO公司的身影。如香港上市公司恒安國際旗下的AEK、BLT,維達紙業旗下的BDR,杭州豪悅旗下的KFR、BSZ、HQ、HN,重慶百亞旗下的DN等。

                從電商數據可以看到,老年人對紙尿褲的需求也在細分和升級。

                對淘寶天貓成人紙尿褲護理品品類進行細分,分為成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人護理墊、成人紙尿片、尿片網褲5大類型。除了傳統的成人紙尿褲高居銷售額榜首外,適合出行場景的成人拉拉褲也開始顯現強勁需求。

                從銷售額來看,成人紙尿褲銷售額排名最高,銷售額約為5391萬元,占總銷售額的66%;而成人拉拉褲的銷售額為1809萬元,占總銷售額的22%,位列各品類銷售額的第二名。

                從使用場景和需求看,成人紙尿褲和成人拉拉褲其實面向的是臥床在家和出行兩種場景需求。

                成人紙尿褲吸水量大,一般有1000ML左右(成人一天排尿量為2000ML左右),適合中重度失禁和癱瘓臥床等類型的老人。成人拉拉褲的形狀和內褲一樣,利于輕度失禁和具有行動能力的患者使用。

                在價格上,消費者正在對成人紙尿褲有更高的價格接受度。AgeClub選取了銷售額靠前的代表品牌產品進行分析,發現單片價格在1-3.5元之間,說明消費者選購成人紙尿褲時并非僅僅關注價格因素,他們也愿意為品質更好、價格適中的紙尿褲買單。

                但AgeClub也發現,有一部分傳統的以制造為主的成人紙尿褲護理品公司,正在錯失電商機遇。

                比如在中國造紙協會生活用紙專業委員會評選的2018年度中國成人失禁用品行業10強企業中,第7至第10名企業,在本報告的電商數據里只有幾萬元甚至零元的收入。

                ||核心發現三:技術制勝——日本經驗與中國品牌紙尿褲專利格局

                在成人紙尿褲市場空間快速打開和消費者需求升級的背景下,什么樣的紙尿褲公司能夠在這場行業變革中獲利最大呢?

                我們先看一下日本成人紙尿褲行業發展的特點。日本在上世紀80年代中期,65周歲以上人口占總人口比例超過10%以后,成人紙尿褲行業迎來快速發展,在技術應用、產品形態、人群細分等方面不斷創新升級。

                80年代以前,產品形態以棉布與尿布套組成的紙尿布為主,保水性差,使用麻煩,主要的銷售對象是醫院。

                80年代中期,成人紙尿褲開始采用聚合物吸水材料,結構上采用嬰兒紙尿褲的設計,吸水性、使用舒適度大大提升。而且尤為重要的是,紙尿褲擺脫醫院渠道,開始進入普通家庭。

                90年代至2010年前后,傳統紙尿褲的技術發展逐漸成熟,針對各種人群細分需求的新產品涌現,如內褲型紙尿褲、輔助護理墊等。

                2010年之后,智能傳感器、移動互聯網、云計算等技術開始應用到紙尿褲及更廣泛的失禁、泌尿等領域,為老人及護理者帶來更好的生活工作體驗。

                可以看到,新技術的不斷應用,帶來產品形態和用戶體驗的持續優化升級,是日本紙尿褲行業的內在推動力。

                當AgeClub將目光轉移到中國主要的紙尿褲品牌時,發現KK、AEK等品牌已經在專利上有相當深厚的積累。

                比如杭州KK,截至2019年6月共擁有紙尿褲相關的專利189項,是各品牌中擁有專利數最多的。

                從專利發布的年份來看,2013-2018年是紙尿褲專利集中公布期,尤其在2015年呈現爆發式增長。

                為了更詳盡地分析紙尿褲專利情況,AgeClub把專利分成三類:

                功能材質專利:主要包括改善表層的透氣性能、抗尿布疹、除菌、改善導流性能、加快吸收速度并加大吸收量、防止吸收芯斷裂或結團、防漏、防回滲等;

                生產設備專利:主要為了提高良品率、加大生產效率、降低生產工序中接觸紙尿褲頻次以減少表面微生物;

                環保降解專利:紙尿褲屬于一次性吸收用品,使用丟棄后對環境有很大的影響,因此需要使用易降解材料。

                功能材質專利在所有品牌中數量最多,生產設備專利最多的依然是KK,而所有品牌在環保降解方面的技術專利相對很少,KK和AEK分別只有3個,說明國內對于紙尿褲對環境的負面影響沒有引起足夠重視。

                具體分析KK紙尿褲專利的主題,與產品品質、用戶體驗的專利數量是最多的,如防漏77項,提高穿著舒適性26項,改善吸收性能5項,改善導流4項,改善透氣性能3項,加大吸收量2項,防反滲2項,等等。

                值得注意的是,KK和重慶BY還發布了智能紙尿褲專利。

                KK于2010年公布了兩項實用新型專利,分別為“提示式成人紙尿褲”和“大小便分離型成人紙尿褲”,內置濕度測試傳感器及其它系列控制器,在2012、2013又公布智能紙尿褲相關的兩項發明授權專利和一項實用新型專利。

                重慶BY也于2014年公布了關于智能提醒紙尿褲的4項實用新型專利。但均未查詢到相關產品的銷售信息。

                美國及日本已推出相關產品或核心部件。如美國硅谷創業公司ElderSens在亞馬遜上發布了DiaperSens智能尿布傳感器,旨在通過低成本可穿戴尿布傳感器改善老年人護理,售價為49.95美元,比嬰兒用的版本貴一美元。

                另外根據公開報道,日本東京大學染谷高雄研究小組研制出一款柔性傳感器,上面的電路可以感受到舒適度、溫度和壓力的變化,而且據稱這個傳感器比羽毛還輕,粘在肌膚上也不會感到任何不適,制造費只需要幾日元。

                AgeClub相信,隨著中國老人及其家庭對包括紙尿褲在內的泌尿、失禁等健康護理需求的不斷細分和升級,紙尿褲行業一定會有越來越多細分產品、細分人群和新商業模式的機會。

                最終勝出的,一定是有強大技術積累、對用戶需求洞察最深刻、對新營銷模式最敏銳的創新型企業。

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