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                個護家清用品孕育著廣闊的投資機會

                伴隨居民消費升級與健康愛美意識崛起,近年來我國個護家清市場正蓬勃發展,個護消費占大眾日常消費的比重也日漸提升,市場上亦涌現出一批優秀的個護家清公司,其中美容護理、口腔護理以及衛生用品等行業,是我們認為國貨品牌有望持續快速崛起的優質賽道。

                個護家清用品,也是我們在“顏值經濟”領域,繼美妝、醫美、功效護膚等行業之后,認為隨著產品的快速升級迭代,以及消費“人貨場”的變革,優秀國貨品牌有望持續崛起另一個優質賽道,里面孕育著廣闊的投資機會,尤其是那些擁有產品、技術、品牌及渠道優勢的國貨品牌公司。



                美容護理:家用美容儀市場快速崛起,功效化、高端化引領國貨成長。

                2021年我國家用美容儀市場規模約為100億元,在消費升級和“顏值經濟”驅動下,我們預計2025年我國家用美容儀市場規模有望達251-374億元,2021-2025年復合增速為26%-39%。不同品牌的美容儀在技術路線上存在一定差異,但技術升級與功能綜合化是核心發展趨勢。同時,市場競爭趨于理性、及需求結構的轉變亦拉動產品價格帶上移。競爭格局方面,日本和以色列等外資品牌占據高端市場,而近年來,美妝公司、醫療器械廠商等亦加速入局,功效化、高端化策略正引領優質國貨品牌快速成長。

                口腔護理:千億元市場穩步增長,國貨品牌替代持續推進。

                2020年中國口腔護理市場規模約884億元,2016-2020年復合增速15.5%,其中專業型、電動類等細分賽道是增長亮點,F&S預計2020-2025年這兩個細分市場復合增速將達到16.8%/21.1%。對標海外成熟市場,我國人均口腔消費支出有4-5倍的成長空間,我們認為需求擴容、政策催化有望共同驅動行業快速發展。競爭格局方面,國貨品牌憑借差異化的定位和優良的產品性能實現市場份額的提升,以云南白藥、舒客、usmile為代表的本土品牌快速崛起,2021年口腔護理市場份額分別提升至11.6%/8.7%/2.4%。


                衛生用品:“中國質造”、產品升級與渠道變遷助力本土品牌崛起。

                1)女性衛生用品:市場進入整合期,2021年市場規模987.1億元,預計2021-2025年CAGR3.9%,消費升級帶動安睡褲等新品類快速增長,中高端產品需求擴容亦帶動行業集中度進一步提升。

                2)嬰兒護理用品:2021年市場規模683.6億元,預計2021-2025年CAGR 5.5%,國貨品牌借助復合芯體技術和電商營銷成功突圍,優質ODM制造商稀缺性較強。

                3)成人失禁用品:2021年市場規模75.1億元,老齡化提速、消費升級、政策加持共驅行業加速發展,我們預計2021-2025年CAGR 27.1%。

                行業競爭加劇,新冠疫情反復風險,原材料價格大幅波動。

                我國個護家清用品市場規模超7000億元且持續快速增長,消費升級、精細化護理、國貨崛起等共同驅動行業高景氣度。

                隨著居民收入水平的提升、衛生習慣的改善以及日化產品的普及,個護家清用品在受眾規模、消費量、產品單價等方面均迎來顯著提升。2021年中國個護家清用品市場規模為7,291億元,2016-2021年均復合增速為9.4%;預計2025年市場規模將增長至9,675億元,2021-2025年均復合增速為7.3%。

                本文將重點從美容護理、口腔護理與衛生用品三個我們比較看好的細分賽道,來分析個護家清用品行業的發展趨勢與投資機會:




                ► 美容護理:“顏值經濟”助推家用美容儀市場快速崛起,功效化、高端化引領國貨成長。

                國產美容儀品牌早期憑借低價優勢快速起量,但隨著部分化妝品公司,以及醫療器械廠商等新參與者的加入,功效化、高端化策略正引領國貨品牌快速成長并在中高端市場占據更多份額。

                ► 口腔護理:精細化、專業化及電動化趨勢,正拉動千億元市場規模持續增長。

                隨著國際品牌加碼中國市場,及傳統快消品牌、國內科技巨頭、國貨新銳品牌等的加入,我國口腔護理千億元市場持續增長,但整體競爭加劇,行業集中度有所下降。其中品質消費升級,精細化、專業型、電動化產品正成為口腔護理新趨勢,以usmile、舒客(薇美姿)等為代表的國貨品牌,憑借技術端的不斷突破和產品品質的穩步提升快速搶占市場份額。


                ► 衛生用品:“中國質造”、產品升級與渠道變遷助力本土品牌崛起。

                ①女性衛生用品:行業步入成熟發展階段,企業的品牌力、產品迭代推新及渠道整合能力成為核心。我們認為消費升級整體趨勢下,女性對安睡褲等中高端衛生用品需求有望增加,從而加速技術差、品質低的中小廠商出清,行業集中度有望進一步向頭部企業集中。

                ②嬰兒護理用品:市場競爭激烈,國貨品牌借助復合芯體技術和電商營銷,市占率不斷提升,優質ODM制造商稀缺性突出。

                ③成人失禁用品:我國成人失禁用品市場起步較晚,競爭格局尚未穩定。國貨品牌把握電商發展的紅利,市場份額位居前列。參照更為成熟的日本、美國市場龍頭尤妮佳、金佰利的發展歷程,我們認為擁有豐富的品牌矩陣及線上線下全渠道布局的本土品牌發展空間更為廣闊。

                綜上,我們看好那些擁有產品、技術、品牌及渠道優勢的國貨品牌公司的持續崛起趨勢。

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